Marketing Industrial – B2B

¿Qué es el marketing industrial?

Una búsqueda en Google de «marketing industrial» te mostrará las páginas de Wikipedia y Marketing-Schools.org. Y ambas fuentes consideran que el término «marketing industrial» es sinónimo de «marketing business-to-business B2B» (B2B) o la comercialización de productos o servicios a otras empresas, en lugar de a los consumidores.

Para el propósito de este artículo, vamos a ser más específicos. Hemos escrito el contenido que sigue específicamente para empresas business-to-business del sector industrial. Esto significa fabricantes, proveedores de servicios industriales, distribuidores, constructores y sus subcontratistas.

Así que si eso describe a tu empresa, y si te identificas con alguna de las siguientes afirmaciones, te recomendamos que sigas leyendo.

• Falta de conocimiento de tu público nicho
• No recibes suficientes clientes potenciales calificados
• Estás perdiendo el tiempo persiguiendo prospectos no calificados
• Estás luchando contra un largo ciclo de ventas y cuesta cerrar negocios
• Tus esfuerzos de marketing y ventas están inconexos
• No sabes cómo medir el ROI de marketing

El objetivo de esta guía de marketing industrial

El propósito de esta guía es simple: ayudar a las empresas del sector industrial B2B a aprender cómo hacer crecer sus negocios. Cuando termines de leerla, estamos seguros de que estarás listo para construir una estrategia de marketing para tu empresa, que generará tráfico altamente segmentado en tu sitio web, convertirás a tus visitantes de sitios web en oportunidades reales de ventas con nombres y números de teléfono, y convergerán tus esfuerzos de ventas y marketing en una máquina de desarrollo empresarial simplificada.

Tabla de contenido

Esta guía se divide en ocho secciones, como sigue:

1. ¿Qué es el marketing industrial? Una introducción
2. Marketing industrial vs. marketing al consumidor
3. Alineación con el proceso de compra del profesional técnico
4. Planificar los resultados antes de elegir las tácticas
5. Diseñar un plan de marketing táctico
6. Presupuesto y personal para comenzar a trabajar en marketing industrial
7. Medición de resultados en marketing industrial
8. Alineación de marketing y ventas

Marketing industrial vs. marketing de consumidor

No debería ser ningún secreto para ti que el proceso de adquirir de los compradores del sector industrial B2B, es muy diferente del de los consumidores. Y debido a que los compradores industriales se comportan de una manera tan diferente, el enfoque de comercialización debe absolutamente seguir el ejemplo. A continuación, analizamos cinco razones por las cuales el marketing industrial debe ser abordado de manera diferente al marketing del consumidor.

1. Los compradores industriales buscan algo (muy) específico

Tu comprador puede estar buscando una tubería de acero. Pero es más probable que busque una tubería de acero al carbono. Y aún más probable, es que esté buscando una tubería de acero al carbono A-106. ¿El punto? El marketing masivo no funciona cuando cada comprador tiene tales necesidades y requerimientos específicos (y técnicos). Una estrategia de marketing industrial exitosa requiere un enfoque mucho más específico, hacia el objetivo y nicho. 

2. La investigación pesada a menudo precede a la compra

Los largos ciclos de ventas tienden a acompañar las grandes compras B2B industriales. Mucho dinero está involucrado, muchas personas están involucradas, y a veces un poco de política de oficina está involucrado. Como resultado, este tipo de decisión de compra grande está típicamente acompañada por una cantidad significativa de investigación por parte del comprador.

Tú podrías argumentar que muchas compras de consumidores también implican una buena cantidad de investigación. Un  nuevo hogar, muebles caros, un coche, un ordenador, pero rara vez incluso estas compras mayores de los consumidores, toman un año (o varios años). Eso nos lleva al siguiente punto…

3. Compras significan asociaciones

Cuando el ciclo de ventas tarda meses, o un año o más, mantenerse al lado, ganar confianza y calificar su negocio son todos los pasos críticos en el proceso de compra. El éxito del abastecimiento de estos pasos es lo que llamamos «lead nurturing». El comprador industrial necesita sentir confianza en ti y saber que él está siendo atendido.

A menudo, una compra B2B significa que una relación está a punto de formarse. Tu comprador puede tener que trabajar estrechamente contigo durante meses o incluso años. No quiere volver a empezar el próximo año. Él quiere tomar la decisión correcta, ahora mismo. Así que la relación importa.

4. El investigador a menudo no es el tomador de decisiones

La persona que descubre tu empresa no siempre es la persona que escribe el cheque. Muy a menudo, un ingeniero, gerente de planta o miembro del personal de compras es el que busca respuestas a preguntas, soluciones a problemas, socios y vendedores. Tus tareas como un comercializador industrial, son asegurarse de que tu empresa sea descubierta por esa persona y calificar tu negocio frente a él o ella, primero. Debes ganarte su confianza antes de que te recomiende para subir al nivel C, en su cadena de toma de decisiones.

5. La información de contacto es la moneda del marketing industrial

Antes de que tu equipo de ventas pueda cerrar un nuevo prospecto de venta-calificado como cliente, tu equipo de marketing debe sentarse a mesa con ese prospecto.

El marketing del consumidor se centra fuertemente en el juego final de conducir ventas directas. Pero la comercialización industrial B2B es a menudo más compleja. El enfoque del marketing industrial radica en generar conciencia entre un público de nicho calificado, educándolos, validando tu negocio frente a ellos, manteniéndolos comprometidos y convirtiéndolos de prospectos anónimos a fuertes prospectos con nombres, números de teléfono y direcciones de correo electrónico. En resumen, el marketing industrial existe para alimentar al motor de ventas, donde conversaciones reales con clientes potenciales comienzan y las ventas finalmente se cierran.

En la siguiente sección, examinaremos más de cerca tres etapas distintas del proceso de compra del comprador industrial, y cómo tu enfoque de marketing debe alinearse con cada uno.

Alineación con el proceso de compra del profesional técnico

Al igual que en muchas verticales del B2B, el proceso de compra industrial consta de fases. Como vimos anteriormente en nuestra comparación de marketing de consumidor y del marketing industrial, este último normalmente implica un proceso mucho más profundo. Después de comprender que un comprador, él o ella, tiene una necesidad que debe ser satisfecha, se producen tres fases distintas del proceso de compra, como se indica en la siguiente tabla.

Las tres etapas del proceso de compra industrial

Etapa	Intención del comprador	Rol de la comercialización
Investigación	El comprador comienza un proceso de búsqueda para descubrir respuestas a preguntas, soluciones a un problema o proveedores de un producto / servicio.	El vendedor (el comercializador industrial) debe aspirar a ser descubierto por el comprador lo más pronto posible en el proceso de compra. Cuanto antes se produzca este descubrimiento, más influencia tendrá el vendedor en el largo proceso de compra.
Evaluación	El comprador desarrolla una lista corta de productos o proveedores de servicios y comienza a evaluar cada uno en profundidad.	El trabajo del vendedor durante esta etapa de evaluación, es calificar su negocio y estimular una conversación de ventas. Es importante tener en cuenta que el 57% del proceso de compra industrial ocurre antes de que el contacto se lleve a cabo con un vendedor. Traducción: el contenido educativo y calificado del sitio web será crítico.
Compra	El comprador ha alcanzado el punto de la decisión	La comercialización debe haber hecho su trabajo en este punto, y los deberes caen en manos de ventas para cerrar el trato.

Cómo alinear tu estrategia de marketing industrial en consecuencia

Debido a que la mentalidad de un comprador – tu cliente potencial – es muy diferente durante cada una de estas tres fases distintas del proceso de compra, tenemos que considerar cuidadosamente cómo podemos satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas durante cada fase. 

1. Identifique a su comprador

¿Quién participa en el proceso de compra dentro de la compañía de tu público objetivo? ¿Ingenieros que buscan especificaciones? ¿Departamentos de compras que buscan ofertas bajas? ¿Propietarios de negocios que buscan asociaciones a largo plazo?

2. Identificar la necesidad del comprador

¿Qué problemas están tratando de resolver? ¿Qué desafíos están tratando de superar? ¿Qué soluciones piensan que necesitan? ¿Qué soluciones realmente necesitan?

3. Aprender dónde van a buscar respuestas a sus preguntas y soluciones a sus problemas

¿Dónde recogen información en línea? ¿En motores de búsqueda como Google y Bing? ¿Directorios de la industria y revistas comerciales? ¿Recursos del sector industrial como ThomasNet o GlobalSpec?

4. Aprender qué específicamente están tratando de aprender

¿Qué palabras clave sospecha que están utilizando en sus búsquedas? ¿Están buscando por producto? ¿Por servicio? ¿Por problema? ¿Por solución? Los datos reales se pueden recopilar a través de fuentes como Google AdWords Keyword Planner, para validar o negar lo que tú sospechas que es cierto.

5. Responder a sus preguntas

No hay mejor lugar que tu propio sitio web para responder a preguntas comunes y proporcionar el inicio de soluciones a esos problemas a través de contenido escrito, visual u observable. El contenido educativo realmente ayuda a su comprador, y comienza a establecer confianza de una manera que el lenguaje de marketing promocional muy rara vez lo hará.

6. Obliga a tu visitante de Web site a tomar una acción de generación-líder

En este momento tu visitante del sitio web es una persona anónima. Sin cara. Sin nombre. No hay número de teléfono. No hay dirección de correo electrónico. Necesitas asegurarte de realizar una conversación real antes de que el visitante anónimo se vaya y nunca vuelva. Tener contenido educativo detrás de un formulario, te permite negociar algo de valor por la información de contacto de tu prospecto. Y esto a su vez te permite tomar el control de la conversación de ventas.

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