Inbound Marketing aplicado al Marketing Industrial

El Inbound Marketing como estrategia de generación de leads y posicionamiento de marca en América Latina, es una de las prioridades, principalmente debido a su bajo costo en relación a otras técnicas de marketing que, lo aclaramos, no deben ser abandonadas, sino ubicadas en el presupuesto en la proporción que corresponde.

Parte de las conclusiones que veremos a continuación estarán basadas en nuestra propia experiencia y complementadas con el estudio realizado por la empresa Hubspot a quienes agradecemos la publicación de las estadísticas que, aunque solo representan el estado de situación en un momento concreto, son un buen punto de partida.

Una de las conclusiones más importantes y definitorias al momento de la conformación del presupuesto de marketing es considerar el costo de cada lead y la calidad al momento de nutrir a la fuerza de ventas, en ese sentido, por las características del inbound marketing, principalmente en lo que respecta a la calidad de la comunicación que motiva. Afirma el estudio:

“Los esfuerzos de Inbound Marketing reducen los costos de prospectos. En nuestro análisis notamos que los prospectos obtenidos a través de prácticas de Inbound Marketing son siempre menos costosos que los prospectos obtenidos por prácticas Outbound (TV, prensa, radio, PPC, etc.) , independientemente del tamaño de la empresa”

Nada de lo expuesto tendría sentido sin antes definir cuáles son los objetivos que pueden alcanzarse a través de una estrategia de inbound marketing. Vamos entonces a definirlos:

• Aumentar la cantidad de contactos, prospectos o leads.
• Mejorar la conversión, es decir, transmutar los prospectos en clientes.

En el primer caso, se trata de optimizar el rendimiento de la estrategia de generación de leads, para esto, es necesario que la empresa sea más visible, que sea fácilmente encontrada, pero esto presenta un inconveniente, ¿hasta cuánto es justo invertir para capturar un cliente? La respuesta, para ser correcta, depende de una gran cantidad de variables que podríamos sintetizar bajo el concepto de Life time value, que nos conduciría a un desarrollo que escapa a la finalidad de este artículo. Sin embargo, están boca de todos decir “ROI”, el retorno sobre la inversión, seductora idea de muy compleja aplicación.

A nivel de ROI, según el estudio citado, el inbound marketing se posiciona como una técnica que, por el momento, se ubica dentro de las más provechosas. Estamos seguros de que esto cambiará pronto, como ha sucedido en todas las tendencias del marketing digital. Como sucede desde épocas coloniales, el que llegue primero cosechará los mejores frutos y esto, nos conduce inmediatamente al próximo interrogante.

¿Qué presupuesto asignar para una campaña de Inbound Markeitng?

Para tener un parámetro de cuándo es lógico invertir en una campaña de inbound marketing, una vez más, la respuesta dependerá de cada caso en particular, sin embargo, el gráfico a continuación nos da una idea de cuál es la situación actual de acuerdo al tamaño de la empresa.

El marketing digital, ha permitido a las pequeñas y medianas empresas la competencia en términos de comunicación con las grandes corporaciones, ejemplo de ello es la participación en un blog, con contenido específico, el cual es seguido por cientos de miles de lectores y donde los costos por contacto resultan tan bajos que son, por el momento, accesibles para empresas de diversas dimensiones. Expondremos luego un caso que ejemplificará lo expuesto, anticipando la conclusión que surge del gráfico anterior, los presupuestos son más que razonables.

Acordada la posibilidad de invertir, resta avanzar con las consideraciones sobre,

¿Dónde podemos realizar la mejor inversión en Inbound Marketing?

Nuestra experiencia ha sido excelente utilizando blogs o portales con un nivel alto de reconocimiento y que amplifiquen su fuerza de comunicación con las redes sociales. Coincidentemente, el gráfico a continuación muestra cuáles son las técnicas de inbound marketing más utilizadas:

Las empresas, desde el punto de vista económico, deben generar resultados. Y esto nos conduce al punto final del estudio.

¿Se pueden esperar resultados positivos de la inversión en Inbound Marketing?

Una vez más, la respuesta dependerá de cada caso en particular. Basándonos en los resultados del citado estudio, podemos afirmar que al menos hasta ahora, así ha sido. La mayoría de las empresas que ha invertido en Inbound Marketing espera aumentar su presupuesto de cara al próximo año.

Ahora que hemos visto los aspectos generales del Inbound Marketing, daremos ahora un enfoque algo más específico, nos centraremos en lo que refiere al Marketing Industrial y Maketing B2B, donde la cantidad de empresas que están en condiciones de poner en acción esta metodología de generación de prospectos es grande. En nuestra experiencia, aunque aún son pocos los innovadores que están cosechando los mejores frutos, es una tierra muy rica en recursos, aun por conquistar!

¿En B2B, cuál es la principal fuente de prospectos o generación de leads?

Como veremos en el gráfico a continuación, quienes están desarrollando campañas de Inbound Marketing para B2B han percibido mejores resultados frente a los generados por otras técnicas, superando en hasta un 50% los resultados!

Lo que explica estos resultados es que los potenciales clientes han cambiado, cada vez buscan más información antes de tomar una decisión. La marca debe proveer claramente las alternativas y estar posicionada dentro de las alternativas o utilizando la jerga marketinera, destacarse en el share of mind una tarea que históricamente era cubierta por la publicidad “intensiva”. Hoy, el umbral de atención de los clientes potenciales – esa cáscara que repele los mensajes publicitarios – dificulta el acceso, lo que la marca dice sobre sí misma no es creíble, todos somos “los líderes del mercado”, los que tenemos la “mejor calidad” y el “mejor servicio al cliente”.

¿Cómo superar el umbral? Simple, dejando de emitir los mensajes que ya nadie quiere escuchar! Y aunque sea difícil asumirlo, debemos pensar nuevas estrategias y en esto el Inbound Marketing puede ser muy provechoso.

Hemos llevado adelante campañas que han generado miles de interacciones con mensajes que penetraron la mencionada cáscara, apelando a una comunicación alineada con lo que el cliente potencial está buscando y es en estos casos en los que hemos obtenido los mejores resultados. Utilizamos como canales de comunicación blogs especializados, como DeMaquinasyHerramientas.com (público específico, más de 100.000 lectores, líderes de opinión) el cual generó excelentes resultados con productos industriales y lo potenciamos con campañas en redes sociales, e-mail marketing y una fuerte estrategia de SEO.

Aunque no existe una receta, ni un sistema que podamos aplicar, sí estamos seguros de que este es el momento para incorporar Inbound Marketing en el presupuesto y comenzar!

Para los fanáticos del ROI

Es realmente complejo realizar una medición concreta, pero para aquellos que buscan “el número” exponemos el siguiente gráfico, surgido del mismo estudio, que confirma que el costo por prospecto es mucho menor cuando proviene de una estrategia de Inbound Marketing:

 

sobre el estudio en el que basamos los gráficos: HubSpot llevó a cabo la encuesta para el reporte «El Inbound Marketing y su estado en Latinoamérica” entre las 10:00 am EST el 15 de diciembre de 2014 y 17:00 EST el 15 de enero de 2015. La encuesta se realizó online. 5.887 encuestados comenzaron la encuesta y 1.667 la completaron. Para ver el desglose demográfico de los encuestados, por favor referirse al gráfico de composición de audiencia en el primer capítulo del reporte. El método de muestreo fue una muestra voluntaria con la oportunidad de ganar una biblioteca virtual de Inbound Marketing. La audiencia fue solicitada a través de los siguientes canales de promoción: Facebook, Twitter, LinkedIn y correo electrónico.

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