Cómo potenciar la relevancia del email marketing con contenido dinámico
Durante años, el marketing por correo electrónico o e-mail marketing ha sido un elemento básico del Marketing Industrial. Sin embargo, muchas empresas hoy observan una caída del índice de frecuencia combinada de clics y visitas.
Con todo el alboroto que causan las redes sociales, los blogs y los feeds RSS, uno se pregunta si los días del e-mail marketing y los boletines electrónicos están contados. Hmmm, no desesperemos. Todavía son y serán muy útiles, siempre y cuando cumplan con una condición: que su contenido muestre relevancia. Al menos esta es la respuesta que damos la mayoría de los consultores de marketing, pero uno tiene la sensación que, como suele afirmarse, del dicho al hecho hay un gran trecho.
¿Cómo podemos fortalecer la relevancia de nuestro email marketing de manera eficaz? Una alternativa a la vista es utilizar contenido dinámico. Esta es una herramienta que permite generar correo electrónico altamente personalizado, capaz de capturar a nuestro público objetivo, que en el caso del Marketing Industrial está conformado por profesionales técnicos, ingenieros e industriales.
Para los que se preguntan de qué se trata la idea, vamos a utilizar experiencias de nuestra participación como Mailchimp Experts y abordaremos seis conceptos clave:
1. ¿Qué es contenido dinámico en los correos electrónicos?
En pocas palabras, el contenido dinámico es la combinación de correspondencia pero en gran escala. Porque va mucho más allá de simplemente tratar a alguien por su primer nombre y/o de agregar el nombre de nuestra empresa en el cuerpo del correo electrónico. El contenido dinámico inserta automáticamente contenido relevante en nuestros correos electrónicos en base a reglas de activación y segmentación que uno ha configurado previamente.
2. ¿Por qué se necesita contenido dinámico?
La principal ventaja es su poder de relevancia. La adición de contenido dinámico a nuestras campañas de e-mail marketing nos acercará más a la comunicación persona a persona por medio del correo electrónico. La relevancia fomenta la participación del público, la generación de leads y sin duda impulsa la creación de más oportunidades de ventas calificadas. Los vendedores industriales podrán comprobar fácilmente sus retornos sobre la inversión, así como el impacto directo en sus ingresos.
3. ¿Quién debe usar e-mail marketing con contenido dinámico?
Cualquier persona que utilice el correo electrónico para el marketing industrial. Tanto fabricantes, como empresas de ingeniería y distribuidores pueden beneficiarse del uso de contenido dinámico en sus correos electrónicos.
4. ¿Cuándo se debe utilizar el contenido dinámico?
Los métodos han evolucionado, por lo que debemos resistir la tentación de utilizar el enfoque tradicional de marketing (“batch and blast”) y reemplazarlo por la incorporación de alguna forma de contenido dinámico.
Aferrarse a las viejas modalidades sólo nos traerá una caída del índice de frecuencia combinada de clics y visitas, un éxodo de nuestros clientes y hasta habrá quienes envíen nuestros mensajes a la bandeja de correo no deseado!
5. ¿Dónde se pueden encontrar las herramientas para el contenido dinámico?
La mayoría de los principales proveedores de servicios de CRM y correo electrónico y los proveedores de Automatización de Marketing (MA) proporcionan las herramientas para la creación de contenido dinámico. En general suele ser necesario un conocimiento básico de programación para lograr los máximos resultados aunque la tendencia es a simplificar las herramientas.
6. ¿Cómo se puede incluir contenido dinámico en correos electrónicos?
Antes de abordar la parte principal del contenido dinámico, debemos dedicar un tiempo para planificar tres asuntos importantes. Se trata de:
- Identificar los segmentos que obtendrán los mayores beneficios del contenido personalizado
Debemos usar un sistema objetivo de calificación de clientes potenciales para separar estos de los clientes, o bien emplear algún tipo de modelo de Recencia, Frecuencia y Monto (RFM) para segmentar nuestra base de datos. También se pueden crear segmentos basados en los patrones de comportamiento de los correos electrónicos anteriores y en el análisis web.
- Establecer reglas destinadas a activar la inserción automática de contenido dinámico
Los activadores se pueden basar en datos demográficos, como función laboral, clasificación de la industria, región geográfica, etc. o en comportamientos tales como compras anteriores, descargas de contenido, páginas visitadas, enlaces visitados, etc.
- Reutilizar, reformular y/o crear contenidos específicos adaptados a cada segmento
Primero debemos crear contenido universal que sea aplicable a toda nuestra lista de contactos y que sea igualmente apropiado en caso de que no se pueda segmentar un contacto. Después hay que crear contenido específico basado en nuestro producto o en las líneas de servicio que sean más relevantes para cada segmento. El contenido orientado hacia el producto no debe ser una mera charla promocional, sino más bien, debe referirse a notas de aplicación, éxitos de los clientes, nuevas capacidades, etc. Por razones de simplicidad, es recomendable comenzar con no más de 2-4 inserciones de contenido dinámico.
Las herramientas de análisis de datos web nos permitirán hacer un seguimiento de 360º sobre las diferentes etapas de la campaña y también sobre los contenidos. Particularmente, existe una herramienta que puede utilizarse para generar lo que llamamos un “Test A/B”. En la búsqueda de la optimización de contenidos, podremos correr pruebas específicas entre segmentos representativos estadísticamente y a través de pequeños cambios definir cuáles son los contenidos que generan una mejor respuesta acorde a los objetivos.
De hecho, hay mucho más de lo que se expone aquí. Estas líneas sólo proporcionan un comienzo ventajoso para incrementar la relevancia de nuestros mensajes de correo electrónico mediante el uso de contenido dinámico.
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