Generación de leads: ¿cómo determinamos si un lead está calificado?

La calificación de leads o clientes potenciales es un tópico que puede ayudar a muchos, especialmente los novatos, en procesos complejos de ventas y marketing. He aquí algunas pautas al respecto.

Para comenzar, lo primordial es entender qué es la calificación de leads. Por lo tanto, vayamos a una definición básica. Definir a un lead como calificado significa básicamente que es calificado para conversar con un representante de ventas. En esencia, es un prospecto que tiene una alta probabilidad de compra y está listo para el compromiso de venta. Suena muy simple y es igual a un cliente potencial.

Pero aquí es donde termina la simplicidad, porque así como no existe una definición única de lo que es el buen arte o la buena música, tampoco existe una manera simple de precisar qué determina que un lead sea calificado o no.

El mejor lugar para comenzar es con una definición universal de lead. Esto implica una confluencia de ventas y marketing, ya que, al igual que en el buen arte, es no solo el artista, sino también el espectador y el comprador de arte los que deben ponerse de acuerdo acerca de una definición. Para decirlo sin vueltas: si el área de Ventas no considera que el lead es calificado, entonces no es calificado.

En realidad, parte del concepto implica escuchar a Ventas y comprender lo que funciona para ellos, y otra parte implica un poco del poder sutil de marketing para venderles a los vendedores, si se quiere, el hecho de por qué definimos un lead calificado de una u otra manera.

Ahora que hemos definido un lead calificado, vamos a centrarnos en la cuestión importante: los parámetros objetivos. Veamos algunos parámetros, de menor a mayor complejidad, que tal vez el lector quiera considerar. Esto de ninguna manera es una lista exhaustiva, sino más bien un punto de partida para estimular la creatividad en las conversaciones con Ventas.

Información de contacto

Este es probablemente el criterio de calificación más débil y para muchas empresas no constituiría un lead verdaderamente calificado, aunque existe una excepción.
Consideremos el caso de una empresa en un nicho de mercado que aún no ha tenido ninguna competencia real, pero que se encuentra en una rápida expansión. Si tenemos la suerte de encontrarnos en una situación similar, es decir, bajo nivel de competencia y mercado de muy alto crecimiento, es posible que no necesitemos demasiado para calificar un lead. Esta es la situación que más se identifica con “un producto que se vende solo”. (quien no sueña con estar allí)
En este caso, el desafío más importante es la producción, ya que debemos cerrar la venta con tantos leads como sea posible antes de que la competencia ingrese en el mercado, hecho que inevitablemente sucederá si realmente todo funciona así de bien. Las conversaciones con el área de Ventas tienden a concentrarse en áreas tales como cláusulas contractuales o disponibilidad de servicios y es posible que Ventas solo desee de nosotros información de contacto y cierre el acuerdo en ese punto. Las comisiones vuelan jugosas y la astucia será maximizar la retención/fidelización que es todo otro tema que trataremos en otro artículo. Pero una vez captado el cliente…por favor que no se escape!

Firmografía

Aunque no es útil en todos los departamentos de ventas, la firmografía simple también es información que reside en el extremo más sencillo del espectro de calificación de leads o clientes potenciales.
Por ejemplo, si nuestra empresa está sumamente alejada del principal proveedor de servicios de un área geográfica determinada, para un tamaño de empresa determinado o en una industria determinada, esto puede ser la información que Ventas busca para considerar al lead como calificado.
Sin embargo, si somos líderes integradores de sistemas de una determinada tecnología en un extremo de nuestro país, poco favor le haríamos a Ventas si les concediéramos un lead del otro extremo del país. Esto no sería un lead calificado. Este concepto está muy aparejado con la “segmentación geográfica” que algunos negocios necesariamente requieren.

BANT

Por sus siglas en inglés, BANT significa “Presupuesto, Autoridad, Necesidad y Cronología”. Se trata de una metodología de calificación y evaluación de leads desarrollada originalmente por IBM, pero que ahora es de uso común.
En cualquier momento podemos comprobar cómo BANT podría ser útil para el Marketing Industrial y la fuerza de ventas, y el lugar en que ocurre en el continuo ventas-marketing puede variar según la empresa.
Para que un lead se considere calificado podremos decidir si se requieren uno o todos estos factores, y esa decisión dependerá de nuestras necesidades empresariales.
Además, y aun cuando no estemos identificando un lead calificado, la comprensión de algunos de estos aspectos (por ejemplo, Autoridad y Cronología) nos permitirá identificar excelentes candidatos que a la larga se habrán de convertirse en leads calificados.

Análisis del comportamiento y evaluación de leads

La evaluación de leads es una forma más completa y, por lo tanto, más compleja, de determinar un lead calificado y resulta más eficaz cuando se combina con el análisis del comportamiento.
Así como un maestro califica a un alumno de acuerdo con su desempeño en un examen de, por ejemplo, geografía o literatura, una evaluación de leads nos permite esencialmente otorgar un puntaje a diferentes características o acciones que indican que el resultado probable de esta relación ha de ser un compromiso de venta.
El beneficio de incluir el análisis de comportamiento es que podemos utilizar acciones del prospecto para ayudar a calificarlo. Por ejemplo, si el prospecto descarga un documento técnico/industrial de nuestra empresa, podría justificar más puntaje que simplemente marcar una casilla en un formulario de leads que indique un interés general en la temática.
Ahora bien, para que podamos enfocar nuestra propia evaluación de leads de manera eficaz, es interesante conocer lo que los entendidos y los manuales nos enseñan al respecto. Veamos a continuación los factores que intervienen en el cálculo de la evaluación de leads.

Análisis predictivo

Esto se ubica en el extremo más difícil del espectro de calificación de leads porque implica matemática. También es una forma no tradicional de calificar un lead y se utiliza con mayor frecuencia en la generación de leads.
No obstante, si contamos con una gran base de datos desactualizada y desordenada (por no tener un buen trabajo de CRM), términos como análisis predictivo, análisis de partición y análisis de regresión pueden ser útiles no sólo para discutir con nuestro analista de datos, sino que además podrían ayudarnos a descubrir algún tesoro oculto. La minería de datos, muy popular en estos “tiempos modernos” en donde hay un gran foco en la fidelización y de herramientas mega poderosas sin duda puede colaborar en el descubrimiento de relaciones que nos explicarán cómo generar más y mejores ventas, tanto en leads como en clientes actuales (cross-selling y up-selling)
En un nivel muy básico, desearemos consultar al analista de datos para comprobar si hay puntos en común entre los que ya están en nuestra base de datos de leads y nuestros clientes actuales. ¿Qué atributos de nuestros clientes actuales podríamos haber pasado tal vez por alto en leads?
Además, este proceso puede ayudar a nuestro proceso de calificación de leads si descubrimos atributos que ni Marketing ni Ventas identificaron como indicadores de la probabilidad de que el compromiso de ventas terminará en un trato cerrado, información que podremos utilizar en nuestra evaluación de leads u otro tipo de calificación de leads.