¿Cómo hacer un presupuesto para marketing industrial?
El marketing industrial es un tema estratégico para las empresas de ese ramo. Todo esto, porque los hábitos de consumo y el comportamiento de los consumidores, ha cambiado para siempre. Esto significa, que las antiguas prácticas y técnicas para la comercialización de la industria han dado un giro hacia la era digital.
¿Por qué es necesario el marketing industrial?
Por una razón muy sencilla; nos encontramos en la era de la información y los clientes tienen nuevas expectativas. Esperan al menos, que las empresas le den una respuesta rápida a sus dudas y comentarios.
Asimismo, esperan ser atendidos rápido y de manera personalizada (para eso está el Internet).
Presupuesto Marketing Industrial
La era de la información, ha supuesto un salto en calidad que necesariamente debe dar el sector industrial.
Quizás en tiempos pasados, la industria no consideraba aplicar estrategias de marketing, ya que la demanda tenía otros comportamientos.
Sin embargo, se ha denotado que las empresas del sector industrial que aplican técnicas de marketing, han podido no sólo aumentar sus listas de seguidores, sino que han podido hacer negocios B2B (entre empresas) y B2C (de la empresa al consumidor) de gran escala.
El presupuesto de marketing industrial
Existen diversas informaciones que tratan de explicar cómo se debe elaborar un presupuesto para el sector industrial. Sin embargo, un punto que debe aclararse, es que cada empresa tiene sus propias realidades.
Muchos recomiendan calcular los costos desde la instalación del departamento de marketing, así como los costos logísticos de creación y mantenimiento de los contenidos y campañas a ejecutar.
No obstante, existen recomendaciones iniciales que aplican a todo tipo de empresa del sector industrial, las cuales se abordarán más adelante.
El punto es cuestión es que todas las empresas del sector industrial deben invertir en marketing. Esto es una realidad y deben aceptar que todo está cambiando.
Las relaciones entre oferta y demanda en el sector industrial también requieren de la era digital.
Por ello, una de las primeras situaciones en las que tiene que pensar la empresa es si quieren desarrollar su propio marketing industrial o si lo hacen mediante outsourcing.
Una vez decidido esto, lo que debe hacer la empresa es organizar las actividades que requiere un presupuesto de marketing industrial. Entre éstas actividades, se consideran:
- Estrategia en general de la empresa
- Investigación previa de la situación de marketing
- Diseño de los objetivos del plan de marketing industrial
- Métodos de verificación de la efectividad del plan
Estrategia en general de la empresa
Lo primero antes de asignar un presupuesto de marketing industrial, es saber qué se busca como organización.
Se sabe que el objetivo es vender. Sin embargo, la estrategia pudiera concentrarse en que la empresa haga presencia en el mercado o bien, que la empresa posicione un producto o servicio por primera vez.
¿Qué se debe tomar en cuenta entonces?
Se debe tomar en cuenta esta premisa: “¿Cuál será el papel de la empresa en términos de marketing?”.
Si se conocen los objetivos a seguir, esto será sencillo de estimar. En caso contrario, la empresa tiene dos alternativas: diseñar su propia estrategia de mercado o sub contratar a alguien que lo haga.
Esto por lo general, va asomando una estimación clara acerca de la inversión necesaria para convertirse en una empresa con marketing industrial.
Investigación previa de la situación de marketing
Esto no es más que sondear el mercado en el que quiere incursionar la industria. El marketing ofrece múltiples alternativas para entrar e interactuar con los clientes.
Es decir, que la empresa puede considerar al menos una de las actividades de marketing para posicionarse. Puede empezar a hacer blogging, puede hacer inbound marketing o incursionar en marketing digital. Adicionalmente, puede incursionar en el marketing digital, pudiera incursionar en campañas de storytelling o bien, hacer marketing de afiliado, por citar algunas posibilidades.
Lo importante es que una vez conocida la estrategia, se tenga claro cómo se van a lograr los objetivos a plantear.
Diseño de los objetivos del plan de marketing industrial
Esto consiste en establecer de acuerdo con la naturaleza de los objetivos, las prioridades para la empresa.
¿Qué naturaleza tienen los objetivos de marketing industrial?
Un dato curioso: dependiendo de los objetivos de marketing a lograr, el presupuesto varía. Por ello, para hacer un presupuesto, hay que plantearse el tipo de objetivos de marketing industrial que se pretenden alcanzar:
Objetivos comerciales o de ventas para el año, lo que obviamente afecta el presupuesto de marketing. Cuanto mayor sea el aumento, mayor será el costo que necesitará la empresa para lograr los objetivos.
Objetivos debranding. En este sentido, es importante tener en cuenta que no están orientados a lograr ventas a corto plazo. Más bien, buscan es una asociación que mantenga un lugar largo y duradero en la mente de los consumidores.
Objetivos de embudos industriales (funnels). Son los orientados a que los productos y servicios tengan un grupo objetivo específico. Es decir, que los clientes visiten las distintas partes que conforman el embudo de ventas industriales (contacto, prospecto / cliente potencial, oportunidad, calificación y cierre).
Presupuesto Marketing Industrial
Ahora lo más importante… ¿Cómo se hace el cálculo entonces?
¿Cómo hacer un presupuesto para marketing industrial?
Para comenzar a analizar su presupuesto, la empresa debe ser honesta consigo misma. Necesita calcular el costo real de una actividad de marketing, así como las ventas reales derivadas de esa actividad.
Piensa en las actividades de mercado
La empresa participará en una feria comercial. El costo real incluye: gastos de exposición, entrega de materiales para localización, viaje, alojamiento y alimentación. La venta real calculada, sólo tiene que ser ventas que provienen directamente de esa actividad de marketing o de la feria.
El costo y los valores de venta pueden ser fácilmente desviados, por lo que la honestidad es la clave.
El punto central es que este construye los elementos más exitosos y reduce las fallas.
En base a la experiencia, los mejores resultados se basan relacionando a la eficiencia en un «índice de eficiencia» o «costo de ventas» (C / V), que se muestre en porcentajes.
Los cálculos que se deben estimar
Costo a ventas o «Relación de eficiencia» = Costo ÷ Ventas
Ejemplo: $ 10,000 ÷ $ 50,000 = .2 o 20%
Por ejemplo, si el costo de la asistencia a la feria es de $ 10,000 y el programa generó $ 50,000 en ventas cerradas, se estaría considerando un 20% de relación costo-ventas ($ 10,000 dividido por $ 50,000).
Esto es un resultado bastante típico para el marketing tradicional, seguramente nada para hacer que su CFO quede satisfecho.
No obstante, hay compañías que estaban bien con la generación de suficientes ventas para cubrir el costo del espectáculo, una proporción del 100% o 1.0 (costo de $ 10,000 dividido por $ 10,000 en ventas).
Pero este resultado resalta un artículo de marketing que ha fallado y debe sacarse rápidamente del mercado.
Cuanto menor sea la puntuación, mejor será el elemento de marketing.
Lo recomendable, es que todas las actividades tengan un costo de venta del 5% o más.
Cuanto más bajo sea el puntaje, mejor es el artículo de mercadeo, prefiero que todas las actividades tengan un costo de ventas del 5% o más.
A veces, se tendrán campañas de marketing que impulsen las ventas, y en realidad dan lugar a varias citas para nuevos negocios. Desafortunadamente, muy pocos (o ninguno) de estos resultan en una venta concreta.
La empresa puede utilizar estos cálculos para encontrar el objetivo de ventas necesario para justificar un gasto de $ 10,000. Todo esto, si están obteniendo un costo de ventas del 5%.
Consideraciones finales para calcular un presupuesto de marketing industrial
Por ahora, se ha calculado y clasificado todo lo necesario de marketing por su costo de ventas. Por ello, es probable que la empresa tenga actividades que vayan del 5% al 25% o más. Todo esto, dependiendo de su industria y los canales de comercialización en los que participen.
En el futuro, se pueden crear objetivos realistas para su equipo de ventas en función de sus objetivos para cada artículo. Para encontrar ese valor de ventas específicas, la empresa deberá realizar estos cálculos a la inversa.
«Si está tratando de alcanzar el 5% del costo de ventas, ¿qué objetivo de ventas necesita para justificar el gasto de $ 10,000?»
Pueden utilizar una calculadora estándar, la idea es que este cálculo se haga así:
Nota: no convierta el 5% a .05; asegúrese de usar el botón de porcentaje (%) en la calculadora:
10,000 ÷ 5% = $200,000
O, si no tiene un botón de porcentaje (%), calcule así:
10,000 ÷ .05 = $200,000
Resumen: si se conoce el costo de un artículo de mercadotecnia ($ 10,000).
A su vez, se sabe cuál es el objetivo que necesita para mostrar a su CFO para una justificación adecuada (5% de costo de ventas o proporción 20: 1), se puede encontrar un valor de ventas objetivo para desarrollar el plan de marketing de la empresa.
No importa cuán pequeña o grande sea la empresa, no existe una fórmula mágica, pero sí existen métodos universales como los descritos.
